伊莱克斯：路在何方？

    2007年6月22日，伊莱克斯再度传出换帅消息：原索尼爱立信集团副总裁、中国公司总裁古尼拉加盟伊莱克斯，任伊莱克斯亚太区总裁一职，同时担任伊莱克斯集团执行副总裁。业界对此次变动纷纷猜测，频繁换帅、在华运营政策左右摇摆伴随着伊莱克斯近年来在华运营不佳。

   新帅上任后，扭转伊莱克斯在华的不利局面将是其面临的首要问题。业界人士预测，尼古拉上任后，对亚太区域市场肯定会带来些新的东西，这或许会给作为主要区域的中国市场带来新的震荡。伊莱克斯方面也称，伊莱克斯在亚太区总体实现了盈利，主要是中国地区长期亏损。  

伊莱克斯困局之谜

    十多年前，中国家电市场充满了无限商机和诱惑，电器行业跨国巨头无一例外地把家电等产品战略以重兵布局中国市场。而瑞典的伊莱克斯集团也不例外，在这样一个遍地黄金的中国市场里面，伊莱克斯也希望在这个金矿里分得一杯羹，于是纷纷把产品引入中国市场。这家总部设在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱的销量在欧洲排名第一，因此，伊莱克斯首先进入中国的的产品便是电冰箱。初战告捷，伊莱克斯开始多元化发展，他们的产品涉足空调、洗衣机、厨电、以及小家电等领域，但由于种种原因除了最初的冰箱产品之外的其他产品，其他产品均未取得突破性的成功。

    对于伊莱克斯发展所遭遇的困境，家电业内专家、著名品牌营销整合专家于清教认为，主要因为四个方面的原因：其一，战略上的随波逐流；其二，产品上的反复无常；其三，品牌定位上的尴尬；其四，团队建设上的不力。确实，伊莱克斯这十一年无论是资本并购还是总部战略上的屡次调整，始终保持着“不愠不火”的粘合状态，错过了很好的成长机会。整体上来说，这与其总部对华市场的认识不足有直接关系。所以说在经营战略上“失足”，是十一年来让中国市场和消费者没有看懂伊莱克斯的一个重要原因。

    而伊莱克斯在最初进入中国市场就是想“包揽”家电市场，什么产品都推，也让他面临尴尬的境地。 产品多样化导致品牌定位的复杂，高不成低不就，夹在“不伦不类”的定位中间，优势竞争力缺乏，最终导致顾客在对比购买时处于劣势地位。而尴尬的品牌定位让其逐渐失去了品牌个性。因此被三星、LG等迅速超越。

    如今，伊莱克斯进入中国市场已经十一个年头，这十一年的发展，可谓是“几多风雨几多愁”。伊莱克斯在中国的市场发展与经营上，企业虽然已经发展十一年，但似乎仍有些水土不服的症状，无论是“刘小明时代”，还是“白桦志时代”，还是现在的古尼拉，伊莱克斯的本土化团队建设与竞争对手相比差距越来越大。于清教说，十一年了，团队化建设仍没有得到系统化、本土化，这才是业内人士所担心和忧虑的。