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| [来源] |
[作者]aries |
[时间]2007-12-27 |
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这是一个越来越多的受众向新媒体转移时代和网络视频广告（以及未来的手机视频广告）越来越受到重视的时代，也是一个广告主运用新视频媒介的方式却过于简单粗暴，高频度投放广告讯息，往往还以打扰用户甚至严重损害用户体验为代价，逼得消费者只能坚壁清野拒绝接受强制“洗脑”讯息的时代。
先描述一下我接触视频广告的一天吧早上班等电梯会看到分众(1)，广告放个不停，我眉头一皱，掏出手机看手机报(2)。到了办公室，先上网看中国广告网频道，这时一个某网站的视频广告窗弹出来，我迅速关掉。下班了，搭公交回家，车上有郑州数字传媒的公交电视。可怜我在公交中快被挤成罐头了，耳边还不断 被劣质广告轰炸耳膜，一播还连续十几条。此时我就在心里咒骂那些广告主：“这种抓狂的感受，你们这些坐在豪华车里的老板们是感受不到 ，或者说即使知道也是毫不同情的吧！”烦死的公交车了，所以我有时也打车。郑州的士倒还舒服，某些地方就倒霉了，据说出租车上还有视频广告，而且是声音不能关掉的…… 。
这个时代以两类美丽却危险的视频广告形式闻名：一是所谓覆盖消费者生活圈的户外视频军团，包括楼宇电梯、卖场、公交、出租车、火车视频等，以在狭小空间里进行受众难以躲避的高频度轰炸式暴力传播为名。这种广告形式效果不佳，还很不“和谐”。用李志起的话说，就是创造了媒介渠道的蓝海，但却陷广告主于红海。二是在文字网页右下角出现的未经许可的视频/声音广告。绝大部分网民对这种视频广告的第一反应就是在立即X掉视频窗口。拿开头开头提到网站举例，在网站频道和CBD的电梯投放弹出式视频广告，看似是相当完美的媒体策略，可由于目标受众对电梯广告和弹出窗口的厌烦，将广告信息滤过，其实广告效果并不理想。我将这个时代称为视频广告1.0时代。
广告主将精心制作的TVC（3），投放在“合适”的新媒体上，收获的却是广告被忽略，或被电脑前的消费者毫不留情的关掉。费城商人约翰· 华纳梅克曾说过一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。” 在这个视频广告1.0时代如何到达目标人群，又 避免郁闷重演？总结来说就是要在尊重用户体验的前提下合理组合视频媒介进行广告投放。
我想下面三条是应该考虑的： 1.尊重用户体验。我的忠告就是对于侵犯用户私人空间的广告媒体，比如出租车视频广告，广告主应该回避。对于那种目标受众“生活圈”中的纯广告终端，比如分众的电梯广告，投放要慎重。对于公交视频，广告主应该PUSH公交电视保持合理的内容/广告比率，避免广告出现过于密集。对于线上视频广告，投放尽量选择15秒以内片前广告、视频页面广告和视频外框广告，在文字网页千万不要出现未经许可的视频或声音广 告。
2.线上线下组合投放，广告频率合适。有研究表明电视和网络视频的受众是互斥的，即看电视的很少看网络视频，反之亦然。预算足够的话，可以在视频投放上选择电视+网络视频+户外广告的方式。例如有广告主想投放定位中高端的凤凰卫视，单单投放卫视可能不够。广告主可以选 择在凤凰网投放广告，便可以有效覆盖目标人群。再结合户外视频投放可保证到达率，只是切莫多到厌烦。 |
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