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| [来源]中国经营报 |
[作者]王佳 |
[时间]2008-3-11 |
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“过年回老家别忘了给我带个福娃！”这是在北京工作的年轻人春节前接到亲戚家小孩的重要购物单。
具有奥运特许商品生产商和经营商双重身份的均瑶集团，是第一批获得奥组委批准的企业。其文化市场部媒体公关刘书沅告诉记者，目前来讲，奥运特许商品主要购买人群还是集中在儿童、游客等大众消费群体。
为了能吸引数量更多、年龄身份各异的消费群体，很多公司在设计上想了各种主意。但从目前的市场反应看，仍然存在消费者过于集中、侧重体验的fans产品开发不足的问题。越来越升温的奥运会气氛、将要铺开的二三线特许经营加盟计划会改变现状吗？
消费者目前过于集中
均瑶并不甘心仅仅进入儿童玩具和旅游纪念品市场，于是设计心形福娃靠枕，期望能够吸引年轻消费者。
浙江最大的奥运特许商品零售店浙江锦兴工贸有限公司在3月初开学之际举办了免费送特许产品中的书包、文具给小学生的活动，以这种“讨好”来影响小孩儿的父母来拓展购买人群。但店面负责人王经理告诉记者，小孩儿仍是该零售店的主要消费群体。
北京联合太度体育机构总裁朱小明分析，这些产品小朋友既可以使用，同时也满足了他们爱炫耀的心理。而消费群体之所以过于集中，原因之一是现在全国的特许商品店主要集中在大城市和机场等地，大部分城市还没有奥运特许专卖店。第二，从目前北京的商店布局来看，主要在王府井等外地人较多的地方。从对体育的兴趣上讲和对纪念品的收藏来讲，男孩儿对于购买奥运特许商品的热情一定高于女孩儿，但是男孩儿又不爱逛街。第三，从价格上来看，目前的奥运特许商品价格并不便宜，如果是自己消费，也就买个帽子、T恤，而且可以在奥运期间买。另外，对于奥运会后商品是否会降价，公众也存有期望。同时，中国人并没有购买体育赛事纪念产品的习惯，比较关注是否现场看比赛。
北京奥运经济研究会学术部主任纪宁认为，在购买奥运特许商品方面很多人现在还没有开始行动。那就是来自世界各地的奥运客人。刘书沅介绍：均瑶目前所生产的绣品系列，针对的就是外国的游客。它主打的就是中国特色。
朱小明分析，外国游客来到中国一定会买当地的民族特色的东西。买能够收藏纪念中国方式的产品。而对于场内助威道具、服装是否会选用奥运特许商品，并不被看好。除了商品本身的风格不能生产成球迷喜欢的随意夸张风格外，特许商品价格过高也是重要原因。对于外国球迷来说，他们进入赛场一定是为他们本国队员加油的，他们的服装一定是具有本国特色的产品。
消费人群集中根本原因是由奥运特许商品的功能而定的。一般来讲，功能有三个：纪念品、礼品和fans用品。而在中国，目前体现的主要是前两项功能，第三项功能基本没有被开发。F1有专门的设计团队来开发F1产品。但奥组委代表的是一个整体，它的产品设计并不完全由设计师主导，商品从设计到功能都必须有正规的风格和良好的质量。而球迷用品往往需要的是夸张的风格。
限量版管不管用？
去年开始，就有生产商开始打起了“限量”的说法，用“极具收藏价值”和“限量”这样的广告说辞来吸引消费者的目光。
上海均瑶（集团）有限公司（以下简称“均瑶”）是奥运特许商品中玩具、工艺品（绣品）、服装服饰（帽品）的生产商。均瑶文化市场部媒体公关主管刘书沅向记者介绍，奥组委对于生产商都不是单类授权，例如玩具类就有9家生产商。目前奥运商品的种类有6000多种，要想在这么多的产品中脱颖而出，各国生产商都有自己办法。推出“限量版”是公众最吃的一套。
此类产品被定位为馈赠礼品，主要市场目标是企业团购。一般定价很高。上文提到的奥体瓷业的相关限量版产品，定价多在万元人民币以上。
近年来，随着收藏市场的火热，很多企业早已打出了“限量”这张牌。如此多的“限量”产品已经让收藏者产生了“限量疲劳”。要想具有巨大的升值潜力，收藏品需要具备三大因素：存量缺稀、出身显赫或和重要历史事件有直接关联。
除了传统收藏市场中的“金制品”和“邮票”，奥运特许产品限量版最为显著的特征是：作为有史以来最盛大的一届奥运会的见证实物。追捧者并不太多。制造商们纷纷想着各自的招数。部分高端的产品选择一些国家级报纸做广告，有些选择为北京电视台几档奥运栏目提供礼品支持，以此来撬动商务礼品市场，虽然还远非达到厂家预期，但总算有所动静，销量有所增加。 |
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