联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，大概比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。

    无论他们是否做好准备，反正网络时代的跨国公司危机公关，已然“轰隆”一声，登陆中国领土。

    危机为何青睐跨国公司？网络扮演了什么角色？跨国公司该怎么办？《英才》深入采访六大公关公司高层，以期权威解读危机攻略。

    事情完全出乎了马克•皮雷格和丽贝卡•劳伦斯的预料。二人均是伦敦《旗帜晚报》(The Evening Standard)的记者，在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德•威克斯兰以后，他们于4月15日发表题为《牙膏的癌症警告》的报道。报道在英国得到的反应微乎其微，但被中国多家媒体竞相转载后，给中国消费者带来的是一片恐慌，以及持续两个星期的高露洁牙膏风波。随后几天，在河南、广东等省份的部分县市，高露洁牙膏被撤下柜台。

    4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”

    4月27日，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威以及高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚，在北京饭店举行新闻发布会，发表声明肯定其产品的安全性。在发给记者的资料中，有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任的相关证明，同时还有彼德•威克斯兰本人的澄清声明。

    至此，持续近两个星期的高露洁牙膏风波，宣布告一段落。但是，关于跨国公司为何在近两三年频频在华触礁的讨论，却依然保持着高挺的点击率。

    传媒“扒粪”？

    现在进行绝对的消息封锁已不可能

    跨国公司在中国的公关环境正在发生深刻的变化。一些公关资深人士称，互联网所带来的信息全球化，消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，对在华跨国公司的公关实践带来重大挑战。

    “以前中国是相对封闭的，媒体消息来源比较单一。但现在不一样了，不管在世界哪一个国家出现问题，中国都有可能在第一时间知道。”凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺(新西兰籍)对《英才》说。同样，伟达公关上海分公司总经理赵军认为，跨国公司发生在中国的事件，也会对其在世界其他角落的市场产生影响。

    “伴随网络无国界而来的，是新闻无国界。”万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。

    在传统媒体时代，一个事件发生以后，报纸报道大概需要一天，杂志至少需要一周，电视虽然快，但可能也需要半天到一天。“现在，互联网起到了加速器的作用。”蓝色光标公共关系机构首席执行官赵文权说。

    所以，“原来完全靠关系的中国公关，现在已经发生了变化。过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。” 易为公关公司总经理白石桦(瑞典籍)说，现在进行绝对的消息封锁已经不可能。

    就在中国成为跨国公司竞相追逐的风水宝地之时，在公关方面，“以前发生问题，都是公司先知道，现在很多时候公司都是后知道的。” 凯旋先驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国说。“其实无论是跨国公司还是本土公司，发生危机的概率几乎是一样的。”

    但是，为什么跨国公司的危机事件更受关注？奥美公关公司中国区总裁柯颖德(美籍)表示：“原因之一是因为消费者的权利意识越来越成熟，与本土产品相比，他们希望能够从全球品牌上得到更多的收益。”因此，一旦这些品牌没有达到期望值，他们就会感觉到不满意并采取行动，比如说向消费者协会投诉，又或者向媒体“爆猛料”。

    刘希平则认为，这种“消费主义抬头”是改革开放20多年，人们对生活要求提高的必然结果。

    与此同时，“中国的媒体越来越像西方的媒体。”白石桦说。

    “过去媒体没有市场化，因而对企业的关注，尤其是负面的报道，会非常少。赵文权说，“随着媒体市场化的深入，不少媒体都在努力挖掘自己的卖点，说得通俗一点就是所谓的‘扒粪’，因为这样的东西读者喜欢看。”

    赵军认为媒体新闻呈现出娱乐化的趋势。“一些所谓的‘丑闻’报道，会长期地保留在互联网上，公众随时随地可以检索到几年前发生的危机事件，然后不断地‘往事重提’。”

    跟非网络时代相比，现在的媒体消息来源变得更为广泛。“媒体的定义正在发生变化，比如说在国外博客(Blog)的兴盛，已经可以影响到国外的主流媒体。谁都可以写博客，你根本不知道问题会从哪里冒出来。”魏恺说。

    另外，媒体发布新闻的方式也在发生变化。“中国的短信新闻传播速度非常快，在这方面世界上没有比中国更发达的国家。”董玉国打个比方，门户网站上有新闻头条订阅功能，一发生重大新闻，订阅者马上可以从手机短信中获知。“这把原来公关教科书上所提到的发稿周期、截稿时间等，完全打乱了。”