因为跨国公司有被挑战的新闻价值

    毫无疑问，与本土企业相比，欧美跨国公司在危机公关方面积累了更为丰厚的经验。“公共关系在美国有将近100年的历史，欧洲是60年，中国勉强算20年，实际上只有10年。”赵文权说。

    为什么近两年还是在中国遭遇了如此高频率的公关危机？专家分析说，原因之一是中国还没有引起某些跨国公司的足够重视。白石桦引用易为公关针对世界500强的一个调查报告说：很多跨国公司到现在为止，还没有中文网站；第二，有中文网站的很多公司，也没有记者所需要的资料，比如说公司历史、公司新闻动态等。调查员还冒充记者分别给跨国公司全球总部网站和中国网站发送请求信息，结果全球总部网站在48小时之内全都回复了，但是中国网站一封邮件都没有回复。

    另外，赵文权指出，跨国公司似乎还不太适应媒体的变化。“中国媒体在发生剧变。过去的媒体比较好打交道，比如说如果企业是媒体的大客户，那就肯定没有问题。现在已经不是这样了。很多新兴媒体跟传统的媒体有着截然不同的报道方式，这些媒体在不遗余力地追逐新闻价值。”他说，“相对于媒体的快速发展，不少大企业的反应速度相对较慢，因而难以适应新锐媒体的风格。”

    跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是“树大招风”。“全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑战的价值。”赵文权举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公众的关注。

    在华跨国公司在理解中国文化时，也会遇到一些阻碍。“很多跨国公司的中国区一把手都是外国人，他们不懂中文，无法看懂中文报纸，不了解普通百姓的生活，从而很难制定有针对性的策略。有好几个案例都是因为跨国公司不了解中国国情而产生的。”白石桦说，这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟，当危机发生时，很容易影响到一把手对事实真相的判断。

    公司之间的恶性竞争，也被认为是导致跨国公司屡屡触礁的原因。柯颖德说，国内公司和跨国公司的竞争日益激烈，一些危机事件可能就是由恶性竞争行为导致的。

    另外一个重要的原因，业内人士认为中国媒体在迅速发展的同时，显露了不成熟的一面。例如，在编译转载外国媒体报道时，就存在时间上的滞后。

    专业人士分析认为，国内媒体在时效性方面，还远远落后于国外媒体。“如果是旧闻，在外国是肯定不报道的。”刘希平说，“近来出的很多危机本来是没有的，甚至说是‘庸人自扰’。比如说SKII的事件，在美国、新加坡也有报道，但在调查清楚以后，很快就没有了。但是国内还在大幅地报道。”

    “网络转载的滞后，可能会使某个已经结束的危机问题，还被转载出来当成新闻。这就造成了信息传播的混乱。”董玉国说。

    另有专家认为，近期跨国公司出现很多问题，不是因为跨国公司没有准备好，而是因为他们的声音被盖住了，有些媒体根本没有打电话给相关公司，没有给这些公司说话的机会，又或者是对行业及公司不了解，不知道应该怎么联系到这些公司。

    “外国媒体在发现问题后，会跟相关公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源。”魏恺说，“而在中国不一定如此，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查。这样一来，如果最早发布的消息是错误的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽回了。”

    有一种观点认为，这么多的跨国品牌在这么短的时间里，在中国遭受了这么多的公关危机，实际上也是对国家形象的一次考验。“这些跨国公司在中国进行了大力的投资，面对的舆论环境却如此艰难。”一位曾担任跨国公司公关经理的人士说。

    智慧支持：

    白石桦 易为公关公司总经理

    柯颖德 奥美公关公司中国区总裁

    刘希平 万博宣伟公关顾问公司总经理

    魏 恺 凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理

    赵 军 伟达公关上海分公司总经理

    赵文权 蓝色光标公共关系机构首席执行官