高露洁“含致癌成份”危机

    案例描述：

    2005年4月17日，随着一则关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道扩散传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的部分超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。国内媒体的报道大多源自英国4月15日的一篇报道，该报道只是转述一种研究的过程或者可能，并没有下结论。但此刻绝大多数媒体似乎没有想到去查阅原始的研究论文，或是去采访文章撰写者本人。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表示高露洁牙膏是安全的，媒体传播理解有误。4月27日，高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。

    案例点评：

    被指含致癌物质是高露洁进入中国市场后碰到的最大危机。面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕榄有限公司给出的都是一样的、统一的标准答案。

    与此同时，高露洁员工的工作节奏却没有因危机而做丝毫的改变。危机发生期间，下午4：40以后，企业所有的工作人员准时离开办公地点，即使记者就本次事件进行采访，也被告知等第二天解决。此足以表明高露洁在危机爆发后进入危机处理阶段的僵化和刻板，更说明他们并没有对中国消费习惯和消费环境做彻底的了解，更不懂得揣摩中国消费者“宁信其有，不信其无”的心理特点。

    同时应该反思的是媒体的角色。在本次危机过程中，媒体对公共卫生安全的关注的确体现了媒体的责任，但“不能简单地把问题抛给公众，更不能听风就是雨，无限制地夸大。因为，真理往前迈一小步就成了谬论”。