中国人寿企划部总经理刘虹：体育营销塑造保险强势品牌

    奥运临近，体育营销如火如荼，各行各业实力企业纷纷挥起体育营销大刀，作为保险行业的龙头企业，中国人寿同样敢为同业先，近来频频显露身手，记者就中国人寿的体育营销采访了中国人寿股份有限公司企划部总经理刘虹。

    记者：作为中国最大的寿险公司，贵公司近来频频出击体育赛事，您是怎么看待保险公司的体育营销策略的。您认为保险与体育的最佳结合点是什么？

    刘虹：保险公司进行体育营销的目的是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售。体育营销的多元化、复合型和持久性效果，有助于人们对陌生的保险公司产生感性认识。保险公司的体育营销策略必须与公司整体发展战略和市场竞争策略相匹配。例如，公司业务发展集中于加大中高端客户市场的开拓服务力度，则会考虑赞助业余网球大师赛之类城市中高端人群较为关注的项目和赛事，以提高公司的品牌知名度和市场渗透力。

    关于保险与体育的结合点，我个人认为可能有以下三个：一是，体育是一项受众面非常广的活动，不分国别、年龄和职业差别，最能体现公平性。寿险是一项关爱生命和健康的事业，而生命和健康对任何人来说也都是同等重要的，从这一点来看，体育和寿险之间有共同之处，能够在两者之间建立联想。二是，体育赛事是对人类体能和极限的一种挑战，不可避免伴随着很大的风险，需要相应的保险保障，这是体育和保险之间最自然、最佳的结合点。中国的体育保险具有良好的市场前景，但与国外发达国家相比，中国的体育保险仍处于刚刚起步的阶段。三是，体育赛事是一项关注度非常高的活动，吸引了众多眼球，通过体育市场提升品牌影响，更是目前保险公司紧盯的重要通道。

    记者：您认为通过开展体育营销获得的最大效益是什么？您认为保险体育营销中最需要重视的是什么？

    刘虹：赞助体育赛事不应过于看重即时效益。通过体育营销的尝试，可以积累很多有价值的经验，积极利用自身的特点和优势，与组委会和相关机构合作，为赛事和参赛选手提供很多有价值的附加服务，在此过程中也将我们的品牌和文化潜移默化地传达给了参与和关注赛事的人群，这对中国人寿的品牌传播具有长远的意义。

    在保险体育营销中，我们认为应重视以下几个因素：

    一是对体育营销活动的事前评估。着重评估项目与公司整体品牌策略的匹配度。保险企业赞助的体育项目必须与企业理念、品牌形象定位和市场地位相联系，找到赞助和营销之间的有效结合点，这样才能产生更好的效果，达到营销的目的。如果不能在品牌战略与赛事之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义。

    二是对整体参与方案的策划。对外力争“双赢”，对内力求“整合”，不仅关注细节，保护企业权益的实现，而且充分运用自身优势和资源为赛事提供附加服务。在赞助05年北京国际马拉松赛期间，我们利用公司呼叫系统“95519”、公司各营销网点等渠道帮助组委会征集参赛者，共为上千人提供了咨询和报名服务。公司在为大会提供4辆急救车的同时，还特别为大会提供100名经过专业的急救培训的志愿者，全程服务赛事。

    三是后续的产品开发和创新服务。虽然体育赞助多是公益性质的，但从长远来看，保险公司必须加强后续的产品开发和创新服务，这样才能使消费者对公司品牌有心理认同，才有可能转变为对公司产品的实际购买行为。

    记者：您认为中国保险行业在未来体育营销工作方面的发展趋势和方向是什么？

    刘虹：中国的体育营销总体看还处于起步阶段，目前仍存在脱离整体营销和目标消费群体、缺乏针对性地进行体育赞助、过分透支体育营销作用的现象。保险企业探寻体育营销之路，必须要符合体育行销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征，应更为准确地把握品牌与体育文化的结合点，并以广告投放、公关活动等形式来进行扩大式传播，从而达到整合的功效。