柔绿色的大背板搭起了一个临时舞台，背板上配有金黄色的"2005年中英羽毛球大师赛"等字样。舞台中央放置着一个硕大的锥形玻璃柜，堆满了绿白两色的羽毛球。健康、明快、充满生机的格调引来众多行人驻足观赏。这是一周来，中英人寿在东方广场上的进行的路演活动，目的是为即将拉开帷幕的2005年中英人寿中国羽毛球大师赛预热造势。

    冠名一次比赛，何以如此大动干戈？

    中英人寿热身体育保险

    虽然保险公司与体育联姻，早已不是什么新闻，但在合资保险公司中，中英人寿则是第一家。

    8月31日至9月4日将在北京大学生体育馆举行系列羽毛球大赛，这是由中英人寿冠名赞助的"中英人寿大师赛"。届时将出现包括林丹、皮德·盖、张宁、谢杏芳等世界羽坛高手。中英人寿方面表示，本项赛事将是世界羽坛中奖金最高、水平最高的单项积分比赛。除了比赛奖金高达25万美金外，中英人寿还向参加2005年度"中英人寿大师赛"的所有选手捐赠累积保额达9300万元人民币的赛事期间意外伤残及医疗保障。

    中英人寿坦言，中英团险早已介入对体育保险的研究，这是公司首次借助羽毛球大师赛开展体育营销，看好的就是在中国体育产业蓬勃发展的大环境下，体育保险这一块巨大而诱人的市场。

    显然，此次中英人寿冠名羽毛球赛，是经过精心策划的。中英人寿品牌与公关部副总经理阮倩文介绍，中英人寿的外方股东英国英杰华集团在国外一直有举行冠名保龄球赛的传统，但保龄球在中国并非是一种大众化的球赛。经过几个月的市场调查后，中英人寿决定选择羽毛球，这在中国是相当大众化的运动，而且中国在羽毛球竞技方面一直处于世界领先地位，2004年雅典奥运会的三枚金牌，2005年的汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯三杯统揽，使国人对羽毛球的热度不断上升。国际羽联统计数据：苏迪曼杯中国对印尼的决赛，有5000万名电视观众，中国人就占了4000多万；而整个苏迪曼杯赛，中国收看羽球赛事的总人次将近4亿。

    中英人寿选择羽毛球的另一个更重要原因的是，喜爱羽毛球的观众大多数是30岁以上的人士，这正是保险的购买群体。另一方面，中英人寿用了冠名的方式来进行"大师赛"，这对中英人寿的品牌宣传是重要有意义的。

    阮倩文说，首次举办中英人寿大师赛，考虑到北京作为中国的政治经济文化中心，又是2008年奥运会的举办地，希望将中英人寿大师赛打造为北京的品牌赛事，成为北京的一张体育名片。潜台词自然是，这张名片与中英人寿的品牌将紧紧联系在一起。这便是中英对此次冠名赛如此大动干戈的真正原因。

    贴身式品牌竞争

    只要稍加留心，就会发现近年来保险公司都在争相结缘体育赛事。远的不说，仅看今年第二季度，就有太平人寿与第48届世乒赛、上海2005国际女篮挑战赛，太平洋保险与V8国际房车赛，中国人寿与2005世滑赛，中英人寿的羽毛球大师赛。此前，中宏保险更是获准成为北京2008奥运唯一寿险合作伙伴。

    对于保险公司与体育的联姻不断升温的现象，阮总认为，保险品牌确立要经过提高知名度，树立形象，培养忠诚度和对品牌情有独钟四个阶段。目前保险市场上，除了原来几家老牌的中资保险公司外，大多数保险公司都刚进入市场不久，现阶段大家均处在一个从打开知名度，到形象树立的阶段。各保险公司的品牌竞争可谓是贴身式竞争，比如保险广告扎堆坐公共汽车，或者一起进地铁，往往是你在东边立个牌，我在西边树个板。

    而通过体育市场提升品牌影响，更是目前保险公司紧盯的重要通道。由于体育赞助效果自然、易于被接受，其赞助沟通对象面广量大、有针对性，在提高公司品牌知名度和美誉度上，有事半功倍的效果。体育行销的多元化、复合型和持久性效果，则有助于人们对陌生的保险公司产生感性认识。更何况体育保险市场本身还有诱人的前景和巨大的开发空间。 有数据显示，目前我国共有60多万个运动场馆，全国各地纳入国家体育总局计划的大型体育赛事每年约600场，有近3亿多人次参与体育锻炼，而各级次的专业运动员达8万多人。体育保险的内容，包括赛事取消保险、公众责任保险、人身意外伤害险等等。而2008北京奥运会将会产生总保额近3000亿元的保险需求，保费收入预计达3亿元。如此大的体育保险市场，保险公司自然不会等闲视之，联姻体育赛事也就成了保险公司提升品牌的热门话题。

    另一个重要原因则是，为２００８北京奥运保险热身和练兵。中英人寿的底牌非常清楚，阮倩文表示，中英团险已着手进行体育保险的产品研发。此次中英人寿向大师赛参赛选手捐赠保险就是中英人寿正式向体育保险进军的关键一步。而中英人寿的目标就是2008年。

    风险不可小视

    应该看到的是，体育赞助是一个带有很大风险性的行为，因为要真正达到赞助效果，赞助商通常需要再付出1～3倍于赞助经费的花费用于广告、推广等活动来启动实施赞助计划。所以，专家谰言：选择体育赞助要特别慎重。只有管理得很好，才能给带来收益。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，只有约25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

    从目前保险公司进入体育赛事的情况看，明显存在面孔雷同，缺少创意和设计的现象。不论是进入方式，还是保险产品，不少保险公司只是将现有的产、寿险产品改变一下名称，再套用到体育保险上。阮倩文谈到，中国的体育保险具有良好的市场前景，但与国外发达而成熟的体育保险相比，中国的体育保险仍处于刚刚起步的阶段。从供给主体，即保险公司看，体育类保险产品种类缺乏，与体育竞技项目脱节是目前比较突出的问题。中英团险已经开始着手体育保险的产品研发。

    中央财经大学保险系主任郝演苏认为，虽然保险公司频频触电体育赛场，但这种带有公益性的赞助方式，从长远来看，如果没有后续的产品开发和创新服务，难以使消费者从对公司品牌心理认同，当然转变到对公司产品的实际购买行为也就无从谈起。当务之急是要更多地导入市场化商业运作机制。

    专家们还提醒保险公司，体育行销不能急功近利，不能视为短平快行的促销手法，而且企业风格与体育赛事的对接和定位非常重要，即必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。比如吉列刀片，就选择了赞助拳击等赛事，而非体操等软性项目，它之所以选择竞技性比较强的项目，是因为吉列的品牌个性和特征让人联想到的是强劲锋利。这恰恰是一些保险公司在选择体育赛事中所欠缺的，比如选择的风格前后不统一，与品牌相关度不强等，这样很难有事半功倍的效果。