“每一款网游都是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地。”当越来越多的人开始关注网游的时候，那些一直为网游是收费还是免费在抉择盈利模式的商家们，逐步发觉网游本身就具有很好的宣传广告平台。

    因此，游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA），一种新兴的媒体广告产业开始迅速壮大。据资料显示，2007年，中国游戏内置广告市场规模为1.2亿元，而2008年收入将达到2.5亿元，预计到2009年游戏内置广告的市场规模则将超过10亿元。巨大的市场空间和诱人的市场前景，吸引着大批企业的涌入，然而游戏之间、广告公司之间的竞争也日益激烈。

    IGA已成为网游新动力

    近两年来，游戏内置广告逐渐成为网游市场追捧的新热点。在国外，Massive和Adscape两家游戏内置广告公司分别被微软、Google收购，不难看出两大巨头对IGA游戏内置广告市场的青睐。来自技术研究集团Yankee的分析师也表示，游戏内置广告市场将从2006年的7700万美元升至2011年的9.7亿美元。

    与此同时，也有业内人士认为游戏内置广告未来或许能成为游戏厂商的关键性资金来源之一，但这一前景的实现还有很长的一段路程。EA的首席执行官Riccitiello就持这一观点，他表示：“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏内置广告，这种广告形式的成熟度被高估了。”

    虽然国外对于IGA前景众说纷纭，但是在网游发展如火如荼的中国市场，IGA已经成为了众多网游公司发展的一个新热点。完美时空在今年4月宣布旗下产品《热舞派对》完全免费运营。免时长费，免道具费，并且打出了“收你一分钱、赔你100万的震撼口号”。

    事实上，游戏业内从未有过天上掉馅饼的好事，特别是完全免费这样的好事是让玩家受惠，不靠点卡，又不卖道具，完美时空靠什么赚钱来给玩家买单呢？据了解，完美时空面对逐渐成熟化的IGA模式，也许首先会选择这条可行之路。比如说游戏背版、游戏内的视频图像、游戏的装饰设计等等，由此可以看出，《热舞派对》是一个实现游戏内置广告的最佳平台。

    特别是中国休闲网游舞蹈类游戏需要转折的迹象越来越明显，厂商应该充分利用调节手段让市场多元化，平衡各方利益关系，保证企业和市场的良性发展。玩家希望看到的是，未来的舞蹈类休闲网游，是重信誉、有社会责任意识的厂商之间的竞争，而不是演绎成从占有用户资源发展到垄断资源的网游寡头间互相抬轿子、哄抬市场的局面。

    自盛大率先将包括《传奇》在内的3款主力游戏相继免费后，网络游戏免费已成一种趋势。游戏内置广告的出现更是将传统广告纳入了网游经济圈，给国内网游产业添加了一个体外造血循环系统。同时也使游戏商拥有了新的与传统企业合作的机会，使游戏商能够拥有更多传统企业的营销资源和营销渠道，从而产生更大的品牌互动效应。因此，游戏商们都非常关注游戏内置广告这个热饽饽，但是对于如何更好地协调这个“体外循环”，使广告更好地融入游戏本身，则缺乏技术的指导。

    第三方IGA广告公司兴起

    目前国内免费网游靠卖虚拟道具赚钱，已成为潜规则。但同时，由于道具本身的购买价值需要得到充分体现，道具功能被无限放大，免费游戏中的游戏公平精神正在丧失，并由此导致较高的玩家流失率，最终造成的是一款游戏生命周期的衰退。这一隐患已经逐步在国内某些游戏中得以体现。

    而反观国外的一些生命周期较长的游戏，像FIFA、星际争霸、魔兽争霸中都曾出现过广告的身影。不管国内持何观点，目前游戏内置广告仍坚定地在投资商、媒体大鳄的推动下继续前行。

    因此，游戏内置广告作为一种逐步成长发展的新兴媒体，也必然要符合媒体第三方身份的设定。身为媒体公司如果不具备完全独立的第三方身份，那么必然会由于自身的利益和所处的地位，决定了它为客户提供服务的惟一性，或谓片面性，即它会为自身利益做打算，或只说自身产品好，对其他产品实行排他性。这种有失公正性的做法，将有损媒体公司应有的职业道德。

    目前游戏内置广告的发展还只处于初期阶段，还没有真正产业化，更没有形成完善的产业链。想要整个游戏内置广告产业形成，还需要一段时间来培育产业之间形成相互支持的产业链条和与之相互关联的产业集群，建立和完善游戏内置广告市场机制体系。